Реклама, (не)ясная из контекста Ч.2.

Как логистам начать понимать и дружить с рекламными алгоритмами Яндекс и Гугл. Часть 2.

Мы продолжаем изучать системы поисковой (контекстной) рекламы. В первой части нашей статьи обсуждались пользователи – то есть, лица, предположительно имеющие потребности, средствами для удовлетворения которых и являются товары/услуги рекламодателей. Во второй части мы поговорим о следующем элементе системы – а именно, о рекламодателях и их предложениях. Как и ранее, примеры будем приводить из сферы транспортной контейнерной логистики.

Структура

Ради связности напомним об устройстве систем поисковой рекламы – фактически, их две: Яндекс Директ и Google Ads.

Любая система поисковой рекламы состоит из трех основных элементов – пользователя (П.), рекламодателя (Р.) и посредника – рекламной машины (РМ.). Кроме того, где-то на горизонте маячит четвертая сторона – а именно разработчики и владельцы рекламной машины (ВРМ.). Последние включены сюда по той простой причине, что цели функционирования РМ. определяются именно ими.

Р. – значит рекламодатель. Предложения, конкуренция, объявления

Итак, если у пользователя есть намерение (потребность) и запрос, то у рекламодателя – предложение и объявление.

1) Предложение

Предложение в данном случае является общемаркетинговой категорией, обозначает в самом широком смысле «товар/услугу» и никакой специфики применительно к контекстной рекламе не имеет. У Р. в любом случае есть некий готовый продукт с набором заранее известных свойств. Информацию об этом продукте можно распространять по разным каналам – сайты, оффлайн реклама, контекстные объявления. Все то, что об этом продукте уместно, разумно и честно говорить в одном случае – уместно и разумно говорить и в любом другом случае, например, в контекстной рекламе. Несколько огрубляя, можно сказать, что не существует принципиальной разницы между расклеиванием объявлений на остановках и запуском рекламы на поиске – просто во втором случае между П. и Р. стоят алгоритмы Р.М..

Товар/услуга в рамках контекстной рекламы и любого другого канала должны представляться практически одинаково.

Вообще, стоит всегда понимать, что все рекомендации по технической части рекламных кампаний – сбору ключевых фраз, стратегии назначения ставок и т.д. – имеют смысл только «при прочих выполненных условиях». К которым как раз и относится «качество» предложения. Иными словами, предложение (товар/услуга) должно быть конкурентоспособными. Никакая контекстная реклама сама по себе не создаст и не улучшит потребительские свойства предложения. В свою очередь, неконкурентоспособность предложения очевидным образом влияет на такой ключевой показатель эффективности рекламы как конверсия – то есть на отношение количества пользователей, совершивших после перехода на сайт Р. дальнейшие целевые действия, к общему количеству пользователей, перешедших по объявлению.

Зона ответственности (и эффективности!) контекстной рекламы ограничивается моментом перехода П. по объявлению.

Отсюда следует логичный, но печальный вывод для рекламодателей, удивляющихся большому количеству пользователей (а значит, и расходам на рекламу) и одновременно низкой конверсии. Первая причина неэффективности поисковых рекламных кампаний заключается в неконкурентоспособности предложения. Конечно, условия конкуренции в каждой отрасли свои, способы получения преимуществ у разных фирм – тоже, и как мы говорили выше – к рекламе как таковой это отношения не имеет. Но благодаря своей чрезмерно сжатой и упрощенной форме, поисковая реклама как бы высвечивает основные потребительские свойства и преимущества конкретного предложения. Поэтому – хотя проблема улучшения качества предложения и не является обсуждаемой, мы приведем одно простое, но на наш взгляд эффективное практическое правило, касающееся рекламируемого товара/услуги.

Предложение (товар/услуга) должны отличаться от конкурентов в лучшую сторону или, по крайней мере, не отличаться в худшую.

Конкурентоспособность является, скажем так, внутренней характеристикой любого предложения. А внешней – его актуальность, она – же востребованность, она же – способность удовлетворять те самые потребности, о которых шла речь в первой части. Актуальность предложения в целом отсылает к тому общему количеству потребителей (пользователей), которые заинтересованы в удовлетворении той потребности, средством для которого и является предлагаемый Р. товар/услуга. Это количество можно назвать общей (потенциальной) емкостью рынка.

Эта величина косвенно влияет/коррелирует с другим важнейшим показателем рекламы – количеством кликов (конечно, тут необходимо строго оговориться, что в наибольшей степени на клики влияют алгоритмы Р.М. и ее сортировочные процедуры – прежде всего, аукционы, об этих факторах речь пойдет в третьей части). Отсюда также следует логичный, но грустный вывод: если предложение не вызывает достаточного интереса (которое выражается в количестве кликов), то это означает, что количество потребителей, имеющих целевую для Р. потребность, также невелико. И первый шаг в анализе кампании – это оценка емкости рынка, в той мере, в которой это возможно. Например, количество грузоотправителей/грузополучателей, которые используют контейнерные перевозки, в силу технологических причин ограничено. Поэтому, скажем, применительно к региону показа количество кликов будет естественно мало (есть регионы, более зависимые от поставок по ж/д, есть менее).

Количество кликов в целом пропорционально общей емкости соответствующего рынка.

2)Объявления

С учетом сказанного в начале этой статьи, конструирование объявлений не представляет какой-либо сложности, поскольку, напомним, все, что обычно говорится о предложении в других случаях – аккуратно повторяется в случае контекстной рекламы. Решение этой задачи облегчается еще и тем, что Р.М. все чаще предлагают формат так называемых «динамических» объявлений. В этом случае функция непосредственного конструирования передается алгоритмам Р.М., которые и собирают готовое объявление из нескольких блоков, созданных Р. Проще говоря, приставляют к одной голове (заголовку) разные тела (тексты объявлений) или наоборот, ориентируясь – по их утверждениям – на показатели эффективности.

Следует иметь в виду, что положение П. и Р. неодинаково, и фактически П. имеет гораздо бОльшую свободу, чем Р. В первой части мы обсуждали различие между запросами и намерениями, а также отмечали, что объявление демонстрируется не в ответ на запрос, а лишь в связи с ним. Этим и объясняется ассиметрия: что бы не имел в виду П., Р. будет отвечать практически одно и то же – просто в силу того факта, что свобода ответа Р. ограничивается свойствами предложения. Например, если П. вводит «типы контейнеров», то Р. отвечает «контейнерные перевозки всеми типами контейнеров»; если П. интересуют компании, занимающиеся контейнерными перевозками, то Р. отвечает «контейнерные перевозки и далее..». Наконец, если П. хочет узнать «новости контейнерной логистики», то Р. отвечает – как легко догадаться – «контейнерные перевозки и далее..».

На множество разнотипных запросов рекламодатель вынуждено отвечает практически однотипными объявлениями.

Несмотря на то, что информация о предложении, распространяемая по различным каналам, содержательно должна быть идентичной, сама форма коротких объявлений накладывает суровые ограничения на цели маркетинговых усилий Р.

С одной стороны, контекстная реклама не слишком эффективна для редких (направленных на рынки с небольшой емкостью), комплексных, инновационных или просто сложных предложений. Но в этом случае она может стимулировать дополнительный приток пользователей на сайт, что теоретически улучшает позиции в обычной (нерекламной) поисковой выдаче.

С другой стороны, этот вид рекламы не стоит использовать для формирования интереса, потребности – то есть для верхних уровней маркетинговой воронки. Информация в сжатом виде пригодна для передачи коротких, часто побудительных сообщений, которые предполагают столь же быстрый ответ. С точки зрения спроса это означает, что поисковая реклама работает с практически сформировавшимся спросом, с пользователями, которые находятся на этапе поиска/отбора возможного поставщика.

Продолжение следует

Ранее. Реклама, (не)ясная из контекста. Часть 1. Пользователи: намерения и запросы