Гадание на емкость рынка грузоперевозок-2024

Строим прогнозы на основе данных по Свердловской области

Ключевой вывод (кратко, но держа в уме ограничения, о которых ниже): нисходящий тренд, начавшийся еще в 2020, усилился, а в 2023 мы зафиксировали почти двукратное сжатие. В 2024 году он сохранится, но мы рассчитываем на стабилизацию.

Каждый год в январе мы с друзьями гадаем (зачеркнуто: строим прогнозы) на рынок контейнерных грузоперевозок. Почти как барышни из стихотворения Жуковского про крещенский вечерок. Прошлогодние предчувствия на собственном сайте - вот тут, можно просмотреть и оценить, насколько сбылись те прогнозы. Здесь же - прогнозы на 2024, который обещает быть гораздо более сложным. Если у коллег имеются свои оценки - будем рады узнать и обсудить.

Определение и методология
Результаты

Определения и методология

Вообще говоря, методология – это наиболее важная часть любого прогноза (в отличие от выводов), которую, однако, мало кто читает (в отличие от выводов). Однако мы на ней остановимся подробно – для обоснования собственно выводов, а также для ограничения их общности.

Прежде всего, мы оценивали не весь рынок контейнерных перевозок, а только объем так называемого «свободного подтвержденного потенциального спроса». Полагаем, что эта громоздкая и явно необщепринятая категория нуждается в детальном разъяснении.

Начнем с того, что все без исключения фирмы любят подсчитывать количество собственных клиентов – «актуальных», а также отношение этого количества к общему количеству потребителей – рыночную долю. Оставшаяся часть (разность между общим количеством и актуальными клиентами) составляет потенциальный спрос (=потенциальным клиентам). Несмотря на то, что в различных отчетах в основном фигурируют актуальные клиенты, тем не менее, ресурсом роста является объем потенциального спроса.

Исходя, так сказать, из определения, для установления объема потенциального спроса достаточно вычесть количество имеющихся клиентов фирмы из общего количества. Однако такой подход представляется слишком грубым, поскольку, с одной стороны, всегда преувеличивает размер потенциального спроса (за счет переоценки общего количества потребителей), а с другой – игнорирует тот факт, что спрос – динамическая категория, которая меняется со временем. Именно по этим причинам оценку потенциального спроса мы предлагаем осуществлять на основе входящих обращений, которые можно также именовать «лидами». Собственно, именно обращение по инициативе клиента как нельзя лучше подтверждает наличие у него потребности в предложении фирмы. И таким образом, поток входящих обращений характеризует подтвержденный потенциальный спрос.

Да, возразит иной прокачанный продаван с 45 татуировками, а как же быть с обращениями по инициативе продавца, с исходящими обращениями и возможностью формировать спрос? Мы ответим, что никакого противоречия здесь нет. Во-первых, ничто не мешает скорректировать полученную оценку потенциального спроса на некую величину, которая отражает эластичность спроса в зависимости от количества информации/рекламы. В этом случае первоначальная оценка будет просто консервативной. В-вторых, имеют место отрасли, где спрос нечувствителен к рекламе – и транспортная логистика тому пример. Единственное, мы призываем не путать формирование спроса и конкурентную борьбу (по сути, "увод" чьих-то актуальных клиентов).

Следует обратить внимание, что входящие обращения существуют в различных формах: телефонные звонки, обращения по электронной почте, через социальные сети и т.д. Исходя из этого, часть из них, характеризуя потенциальный спрос, практически бесполезна для его оценки. Поясним сказанное следующим образом. Пусть фирма (скажем, из сферы контейнерных перевозок) получила за год n обращений по телефону. Само по себе это число не позволяет сделать никакие выводы, поскольку ничего не говорит ни о том, каким было общее число обращений, скажем, в конкретном регионе, ни о том, сколько обращений получили конкуренты. И если не располагать инсайдерскими данными о конкурентах, то решить эту проблему практически невозможно. То же самое относится и к обращениям по электронной почте и мессенджерам.

Однако среди входящих запросов есть категория, которая позволяет отчасти обойти указанную проблему – это категория органических запросов в поисковой системе Яндекс (Гугл для этих целей не подходит, поскольку слабо детализирует данные). Общий принцип здесь состоит в следующем. Результаты поиска по любому запросу всегда упорядочены: от наиболее значимых сайтов к наименее. При этом считается, что 9 из 10 пользователей не переходят дальше первой страницы, а 6 из 10 вообще ограничиваются изучением первых 5 сайтов. Таким образом, если определенный сайт по определенному запросу находится в первой пятерке поисковой выдачи, то с большой долей вероятности можно утверждать, что количество пользователей, пришедших на этот сайт по этому запросу, равно общему количеству людей, интересующихся подобным вопросом <за определенный период>. В нашей терминологии – равно «подтвержденному потенциальному спросу».

К примеру, если у нас есть запросы вида «Кто убил Федор Палыча Карамазова» или «Отправить контейнер» и есть сайты А, B,C, D, отвечающие на эти запросы, то количество посетителей сайта A (или B, или C) примерно равно количеству всех людей в мироздании, которым интересна участь героя Достоевского или же транспортная логистика.

Разумеется, всеми данными располагают только поисковые системы, но они ревностно хранят свои тайны и простым смертным о них рассказывают.

Тут нужно сделать еще отступление и сказать, что поисковые системы обрабатывают запросы, формируя группы-кластеры на основе общих смысловых единиц – так называемых токенов (подробнее об этом в: К. Маннинг, П.Рагхаван, Х.Шютце «Введение в информационный поиск», а также Т.Теофили «Глубокое обучение для поисковых систем»). Ввиду этого, зачастую позиции сайтов по конкретному запросу определяются по так сказать общей позиции всего кластера, к которому этот запрос относится. Сказанное справедливо, по-видимому, и в отношении кластеров родственных по смыслу запросов.

 К сказанному остается добавить, что веб-аналитика Яндекса позволяет отмечать запросы, по которым на сайт приходят «новые», то есть, неизвестные системе посетители (при всех необходимых оговорках). Все множество таких посетителей, отслеживаемых тематически по их запросам, и составляет свободный подтвержденный потенциальный спрос. Свободный он по той простой причине, что потребитель явно не имеет сформированных предпочтений (если угодно, предубеждений) относительно возможного поставщика/продавца/исполнителя. И если потенциальный спрос – это «просто» стратегический ресурс развития любой фирмы в любой отрасли, то свободный спрос – «самый» стратегический.

Кстати, общее количество показов, в которых участвовал сайт по тому или иному целевому запросу/кластеру, можно отождествить с общей емкостью рынка – совокупным (валовым) спросом.

Без ложной скромности скажем, что сайт нашей группы – conttrans.com – занимает высокие позиции по целевым запросам, входящим в кластер «контейнерные перевозки» по Свердловской области. Следовательно, использование агрегируемой им статистики методологически оправдано для оценки свободного потенциального спроса. Подчеркнем, что речь идет исключительно об объеме свободного спроса в Свердловской области. Однако Средний Урал – учитывая совокупный объем грузопотоков – вполне может служить индикатором тенденций и для других региональных рынков.

Собственно построение прогноза включало два этапа:

• определение объема свободного спроса на основе поисковых запросов за предшествующий год (для 2024 это был 2023, для 2023 – 2022 и т.д.);
• определение возможного объема на текущий год, которое предполагается равным объему за прошедший год при прочих неизменных условиях.

Результаты

По коммерческим соображениям мы не можем привести абсолютные (натуральные) данные, поэтому указываем их в процентах от значения некоторого эталонного периода. Для годовой статистики таким эталонным периодом является 2019, для квартальной – данные по 3-ему кварталу 2019. Наведите мышкой для увеличения

Основные выводы:

• в 2023 году объем свободного спроса уменьшился примерно в два раза, и в этом смысле падение оказалось более глубоким, нежели мы прогнозировали по итогам 2022 года;
• тренд по-прежнему будет иметь нисходящий характер;
• тем не менее, мы не ожидаем дальнейшего падения объемов свободного спроса (при условии неизменности макроэкономических условий).