Top.Mail.Ru
Контекстная реклама в логистике
Главная Новости Реклама, (не)ясная из контекста

Реклама, (не)ясная из контекста


20.12.2021

Как логистам начать понимать и дружить с рекламными алгоритмами Яндекс и Гугл. Часть 1.


Эта статья – не замена и не альтернатива многочисленным руководствам по работе с системами поисковой (контекстной) рекламы от Яндекс и Гугл. Это даже и не руководство – хотя о кое-каких правилах мы здесь будем упоминать. Но главным образом мы опишем саму логику и основания работы этих рекламных систем – в том виде и объеме, в котором, как нам кажется, это будет максимально понятно и полезно всем нашим коллегам-рекламодателям из числа логистических или транспортных компаний.


Кстати, а почему именно логистика? Во-первых, потому что мы сами являемся логистической компанией, накопили значительный объем статистики по контекстной рекламе и оттого имеем возможность показывать все не на абстрактных «окнах ПВХ», а на примерах из собственной отрасли. Да, здесь сразу же уместно сказать, что мы ограничимся только транспортной логистикой, иначе говоря, грузоперевозками, более того, контейнерными грузоперевозками. Это не повлияет на меру общности, поскольку рекламные системы функционируют идентичным образом для любой отрасли, но примеры будут заимствованы именно из контейнерной логистики.

А во-вторых, потому что транспортная логистика является высококонкурентной сферой, ввиду низких отраслевых барьеров и большого объема платежеспособного спроса. Выражаясь метафорически, одна часть экономики РФ что-то продает, а другая – отвозит то, что продано. Поэтому участникам этого рынка приходится прилагать недюжинные усилия, чтобы обеспечить эффективную лидогенерацию с помощью контекстной рекламы. У автоперевозчиков конкуренция выше, у контейнерных операторов ниже, но и те, и другие в равной мере заинтересованы в оптимизации издержек на рекламу. Базой для которой и является целостное и предметное представление о логике работы систем поисковой рекламы.


Структура

Любая система поисковой рекламы состоит из трех основных элементов – пользователя (П.), рекламодателя (Р.) и посредника – рекламной машины (РМ.). Кроме того, где-то на горизонте маячит четвертая сторона – а именно разработчики и владельцы рекламной машины (ВРМ.). Последние включены сюда по той простой причине, что цели функционирования РМ. определяются именно ими.

П. – значит пользователь. Намерения и запросы

Как нетрудно догадаться, пользователь – это некий человек, который (предположительно!) заинтересован в приобретении какого-то товара/услуги, хотя, наверное, более точно можно было сказать – в удовлетворении некоей потребности. Посредством товара/услуги, предлагаемого рекламодателем. В нашем случае П. может искать способ доставить свою продукцию клиентам.

Разумеется, это только предположение, которое по большому счету обосновано тем, что П. находится в Интернете и осуществляет поиск чего-то. Конкретный поисковый запрос – который П. сделал по каким-то своим причинам - инициирует показ рекламного объявления – в этом и заключается принцип контекстной (поисковой) рекламы. Кстати, фактические запросы, которые обусловили показ того или иного объявления, любой рекламодатель может отследить и оценить в соответствующих отчетах. На скриншоте представлен фрагмент отчета по нашим фактическим поисковым запросам.



Ни Р., ни РМ никак не могут повлиять на эти запросы. Говоря на языке функций – это независимые переменные (аргументы), которые можно лишь принимать.  Но это абсолютно не значит, что фактические пользовательские запросы  не нужно анализировать. Как раз именно с них и необходимо начинать.

Перечень конкретных запросов становится доступным только спустя некоторое время. До накопления статистики Р. вынужден действовать интуитивно.

Но если Р. не в состоянии повлиять на эти запросы, то каков его пиковый интерес к ним? Тут нужно указать на два аспекта.

1) Понять

Для Р. критически важно понимать, какое намерение стоит за конкретным запросом (такое намерение иногда именуют «интентом»). Практически как в суровом пацанском диалоге: «А ты с какой целью интересуешься?». Понимать это необходимо по той принципиальной причине, что рекламное объявление показывается не в ответ на запрос – в отличие от информационного поиска, а лишь в связи с ним. В противном случае Р. будет оплачивать клики тех пользователей, которые и не имели никаких потребностей в данном товаре/услуге, но зачем-то перешли по объявлению.

Намерение не равно запрос.
Существуют разные классификации этих намерений, мы же пользуемся достаточно простой, трехуровневой системой.

Высокоцелевое – П. намерен в ближайшее (или в течении какого-то периода, который разумно считать «коротким») время осуществить действия, направленные на удовлетворение потребности. Например, отправить груз или приобрести контейнер. При этом высокоцелевое намерение вовсе не подразумевает совершение одного непосредственного действия, которое приведет к достижению цели. Например, П., имея высокоцелевое намерение отправить контейнер, предварительно осведомляется о видах тары и выбирает между 20- и 40-футовым «ящиком».

Низкоцелевое – П. предполагает осуществить действия, направленные на удовлетворение потребности, но в течении «достаточно» длительного периода, так что эта потребность еще может измениться. Или П. только лишь предполагает оценить эту потребность, коротко говоря – собирается собраться. Точно также низкоцелевому намерению могут соответствовать как непосредственные, так и опосредованные действия.

Нецелевое – Намерения П. никак не связаны с удовлетворением той потребности, для которой Р. предлагает свои товары/услуги. К примеру, П. интересуется типами контейнеров не потому, что собирается осуществлять доставку своих грузов, а из чистого любопытства, поскольку он как-то случайно не знал о существовании такого вида доставки (нецелевые намерения чаще всего связаны с получением информации в учебных и т.п. целях).

В отличие от многих других видов маркетинговой активности, контекстную рекламу пользователи с нецелевыми намерениями практически не интересуют – ввиду формата и стоимости. Информация, которая содержится в объявлении, слишком ограничена для того, чтобы ее использовать для формирования интереса и/или потребности, то есть, на первых уровнях маркетинговой воронки.

Намерение может отличаться от формы его выражения или иметь много таких форм - тех самых фактических запросов.

Опять-таки, для классификации этих запросов можно применять разные критерии, мы скажем о самой простой.

Явные – это запросы, по которым можно с достаточной долей уверенности судить о том, каким является намерение П.: высокоцелевым, низкоцелевым или нецелевым. Например, явным (высокоцелевым) запросом может быть запрос «Контейнер купить срочно». В свою очередь, явным (нецелевым) запросом может быть: «Лекции контейнерные перевозки».

Но между этим зеленым и красным помещаются еще и низкоцелевые запросы – в желтой зоне неопределенности. Низкоцелевое намерение – это намерение отсроченное, до конца несформировавшееся. К сожалению, не имеют места запросы, по которым (как в обычной жизни) Р. мог бы судить о наличии низкоцелевых намерений. Например: « а может не стоит отправлять контейнером», или «как изменится цена на доставку через две недели». Дополнительной проблемой является еще и то обстоятельство, что запросы низкоцелевых намерений могут совпадать с запросами для высокоцелевых, но таких, которые предполагают опосредованные действия. Примером может служить уже упоминавшийся запрос «Типы контейнеров».

При этом не следует забывать о неявных запросах. То есть о таких, по форме которых нельзя с уверенностью судить о характере намерения, которое может относиться к любой из трех описанных категорий: высокоцелевым, низкоцелевым или нецелевым. Одним из примеров может быть запрос вида: «Правила погрузки грузовых контейнеров». Пользователь может интересоваться этим в связи с тем, что предполагает погрузить контейнер на полуприцеп своими силами, сэкономив на манипуляторе – это высокоцелевое намерение. Подобный запрос может возникнуть и по той причине, что П. предполагает нанять еще штатную единицу – крановщика, поскольку грузопоток у него большой - это низкоцелевое намерение. Наконец, П. готовится к аттестации - и ему необходимы материалы для подготовки, в этом случае имеет место нецелевое намерение.

Может возникнуть вопрос: а почему запрос «Типы контейнеров» является «явным», а «правила погрузки» - неявным? Следует признать, что по форме и тот, и другой запрос можно считать как явным, так и неявным. Поэтому мы, предлагая их в качестве примеров, опирались на собственную внутреннюю статистику. Иначе говоря, пользователи, вводившие первый запрос, чаще реагировали на наши объявления и чаще совершали дальнейшие (конверсионные) действия. Сбор такой внутренней статистики вполне доступен любому рекламодателю и в конечном счете позволяет ему гораздо лучше понимать своих потенциальных клиентов.

2) Ответить

Второй аспект обработки фактических поисковых запросов имеет технический характер. Сбор конкретных понятий (так сказать, «полевая семантика»), которые П. использует для выражения своих интересов/намерений, позволяет впоследствии сконструировать более точный ответ. Скажем, П. может считать, что ему необходимо «отправить» контейнер, тогда как Р. предлагает «доставку» контейнера, поскольку с точки зрения логистики «доставка» является основным термином, описывающим перемещение груза, а «отправка» может описывать или конкретную операцию или относиться к объему отправляемого груза.

Предложение должно следовать за запросом, а не наоборот

Продолжение следует.

Реклама, (не)ясная из контекста. Часть 2. Рекламодатели: предложения, конкуренция, объявления

Возврат к списку