Реклама, (не)ясная из контекста Ч.3
В лучших традициях сериалов напомним содержание предыдущих эпизодов. Мы последовательно рассматриваем элементы системы поисковой (контекстной) рекламы, а также принципы и механизмы их взаимодействия. В первой части мы обсуждали пользователей, то есть потенциальных клиентов. Устанавливали различие между «запросом» и «намерением»(потребностью), а также классифицировали эти намерения с точки зрения их «полезности» для рекламодателей. Во второй части изучались уже сами рекламодатели, анализировались «предложения» (товары/услуги) и «объявления» (информация о них).
В этой, уже третьей части мы поговорим о самом загадочном (без преувеличения, как скоро будет понятно) элементе – о рекламной машине. Примеры как всегда приводим из собственного опыта - транспортной контейнерной логистики.
Структура
Снова ради связности напомним об устройстве систем поисковой рекламы – фактически, их две: Яндекс Директ и Google Ads.Любая система поисковой рекламы состоит из трех основных элементов – пользователя (П.), рекламодателя (Р.) и посредника – рекламной машины (РМ.). Кроме того, где-то на горизонте маячит четвертая сторона – а именно разработчики и владельцы рекламной машины (ВРМ.). Последние включены сюда по той простой причине, что цели функционирования РМ. определяются именно ими.
Р.М. – значит рекламная машина. Функции, алгоритмы, статистика
Ранее (во второй части) мы говорили о том, что с общемаркетинговой точки зрения продвижение товара/услуги посредством объявлений в поисковой рекламной системе ничем не отличается от аналогичных действий с использований физических (а не он-лайн ) носителей. Например, размещения баннеров вдоль автодорог, объявлений в метро или даже где-нибудь на заборе. В конечном счете, во всех случаях имеет место передача коротких побудительных сообщений, которые содержат только минимум необходимой информации и рассчитаны на непродолжительное взаимодействие с быстрым откликом (если он возможен, конечно).А вот с технической точки зрения поисковая реклама действительно имеет как минимум одну уникальную особенность. Которая состоит в наличии активного и независимого посредника между пользователем (П.) и рекламодателем (П.). Этим посредником и является рекламная машина (Р.М.). Различие это, правда, не абсолютно. Пусть это прозвучит парадоксально, но и в аналоговых рекламных системах есть и, так сказать, аналог рекламной машины – а именно, оператор (собственник) этих носителей: биллбордов, вагонов метро или заборов/столбов/подъездов. Своеобразный Р.М. в кавычках – «Р.М.».
Рекламная машина - независимый и активный программный посредник между пользователями и рекламодателями.
Возможно ,что Р.М. звучит слишком претенциозно и загадочно. Фактически и физически же Р.М. представляет собой тонкий и сложный алгоритм, работающий в том числе и на принципах машинного обучения, то есть, способный корректировать изначальные процедуры. Скажем так, «алгоритм над алгоритмом». Для того, чтобы уяснить функции этого посредника, нужно вернуться к нашему изначальному сравнению – контекстной рекламы и, скажем, размещения баннеров вдоль дорог или объявлений на, прости Господи, заборах/вагонах/столбах.
Очевидно, что в случае с физическими носителями его оператор (или собственник), которого мы обозначили как «Р.М.», ничем особенным Р. не помогает, но и не мешает – тоже. В идеальном случае он может лишь сообщить Р. некоторые данные, которые тот может принять во внимание при планировании размещения на биллборде или заборе. Например, поведать о количестве машин, которые ежесуточно проезжают мимо этого биллборда или о количестве пассажиров, которое в среднем перевозит вагон метро за некоторый период. Но эта «Р.М.» никак не может повлиять на аудиторию своего рекламного носителя или каким-то образом скорректировать само рекламное сообщение. А вот настоящая Р.М. – как и любой другой программный продукт - осуществляет сразу три вида операций:
1)сортировку аудитории;
2)сортировку объявлений;
3)сортировку рекламодателей.
Последнее – это механизм оплаты размещений, и о нем мы поговорим в 4-ой части. Пока же все «корыстные» (и очень деликатные) вопросы мы вынесем за скобки.
1).Сортировка аудитории
Как мы говорили в первой части, принцип поисковой рекламы в том, что в ответ на какой-то произвольный поисковый запрос, который вводит П., ему выдается рекламное объявление – в надежде, что предложение, выражаемое этим объявлением, способно удовлетворить потребность этого П. Таким образом, Р.М. в общем представляет собой функцию (в смысле математики и информатики), то есть, некоторое правило, на основании которого определенному запросу сопоставляется определенное объявление.
Только владельцы рекламной машины (В.Р.М.) обладают информацией о том, как именно работают ее алгоритмы, какие применяются формулы и каковы вводные данные (так называемые input). Все эти сведения составляют коммерческую тайну. Соответственно, всем рекламодателям предлагается просто поверить на слово Яндекс и Гугл в том, что их рекламные машины действительно эффективно и корректно осуществляют свои функции.
Что же представляет собой эта функция (правило)? Ответ следует начать с целей Р. Р., очевидно, хотел бы, чтобы его объявление показывалось одновременно:
1) по запросам, которые тематически близки к сфере деятельности Р. и его предложению;
2) по запросам, которые при этом соответствуют высокоцелевым или по меньшей мере низкоцелевым намерениям.
Теоретически существует еще и третье возможное условие: показывать объявление тем пользователям (независимо от их текущих запросов), которые в силу каких-то характеристик с большей вероятностью могут стать клиентами, чем другие. Именно такой принцип – реклама без запроса, но по характеристикам – реализована в социальных сетях, где, кстати, собственно поисковые запросы обрабатываются значительно хуже (об этом знает каждый, кто хоть что-то пробовал искать в Фейсбук и Вконтакте, не говоря уже об Инстаграм). Но отличие в том, что социальные сети ведут персонифицированный учет пользователей и их интересов, поисковым машинам такие сведения доступны в значительно меньшей степени, что и обусловливает принцип «нет рекламы без запроса».
Второе условие – как уже это обсуждалось в первой части – выполнить крайне тяжело, поскольку очень часто форма запроса не позволяет различать высокоцелевые, низкоцелевые и нецелевые намерения. Именно по этой причине Р. должен сконцентрироваться на поиске решения для первого условия.
Вероятно, наиболее простым решением было бы составить список всех фактических запросов. Но, во-первых, фактические запросы бесконечно разнообразны – люди способны одну и ту же потребность выразить десятком способов. Во-вторых, их в таком объеме просто неоткуда взять – даже часть фактических запросов доступна после запуска рекламной кампании, то есть, спустя какое-то время. В третьих, такая детализация попросту не нужна.
Если сравнить фактические запросы – например, наши, которые представлены на скриншоте, то становится явным, что они все имеют в виду примерно одно и тоже. Иначе говоря, их можно сгруппировать, использовав одно родовое понятие/словосочетание/фразу, которые по своему смыслу будет подразумевать/включать каждое из этой группы понятий. Эти обобщающие понятие (фразы, высказывания) и называются ключевыми словами.
При этом ключевое понятие/фраза вполне могут совпадать и часто совпадают с фактическими запросами реальных пользователей.
Для Р.М. ключевые слова как раз и играют роль функции, точнее, они ее определяют. Р. по сути программирует Р.М. (отчасти!), устанавливая условие для показа своих объявлений. Эта инструкция от Р. для Р.М. могла бы выглядеть так: «Если смысл фактического запроса будет близок к смыслу ключевого понятия/фразы, то покажи ему мое объявление». Но, говоря о ключевых словах, нужно подчеркнуть несколько принципиальных моментов.
1.Ключевая фраза ни в коем случае не равна фактическому запросу. Это просто способ классифицировать тот или иной фактический запрос, формулировка которого может достаточно сильно отличаться от самой ключевой фразы. Поэтому ключевую фразу можно еще назвать "квази-запросом".
2.Один и то же фактический запрос можно классифицировать по нескольким ключевым фразам. Справедливо и обратное.
3.Как следствие из первого: количество запросов по ключевым фразам, которые выдает любой сервис подсказок типа ВордСтата, означает то количество раз, когда для оценки фактических запросов Р.М. применяла эту ключевую фразу. Скажем, «контейнерные перевозки» показывались 13 956 раз, то это значит, что именно столько раз Р.М. применяла эту функцию (а не какой-то другой) для оценки какого-то неизвестного количества фактических запросов. Указанное справедливо для всех рекламных машин.
4.Общее количество фактических запросов, которые в целом соответствует той иной теме, известно только рекламным машинам. Рекламодателям оно недоступно.
Указанные особенности позволяют описать работу Р. по программированию Р.М., которая по большому счету представляет собой нечто среднее между астрологией и составлением словаря.
1.Р. необходимо располагать хотя бы каким-то предварительным набором фактических запросов, которые вводят пользователи применительно к сфере деятельности Р. Методов сбора этих запросов может быть много, они различаются по длительности, точности и трудоемкости.
2.Имея множество фактических запросов, Р. может начать составление перечня ключевых фраз-функций – то есть, набора понятий/словосочетаний/фраз, которые обобщают по смыслу это множество. Таких фраз может быть несколько.
3.Р. следует проранжировать полученные ключевые фразы: некоторые из них будут более общими (так сказать, из общих), другие – менее.
Смысл этого ранжирования определяется следующими соотношениями:
3.1.Чем более общей будет ключевая фраза, тем чаще его будет использовать Р.М. (такие ключевые фразы называются высочастотными).
3.2.Чем чаще будет использоваться ключевая фраза, тем выше вероятность того, что она будет классифицировать нецелевые фактические запросы.
3.3.Чем более общей будет фраза, то тем выше будет конкуренция между рекламодателями за показ по этой фразе и тем выше стоимость размещения.
3.4.Чем более конкретной будет фраза, то тем реже ее будет использовать Р.М. и тем менее насыщенным будет поток клиентов.
При этом возможности Р. по программированию Р.М. сильно ограничены. Выше мы сказали, что рекламные машины представляют собой черные ящики. Практически для Р. это означает следующее:
1.Р.не может повлиять на то, каким образом Р.М. соотносит фактический запрос и ключевую фразу (функцию).
2.При прочих равных условиях Р. не может повлиять на то, какая из нескольких ключевых фраз будет использована для классификации того или иного фактического запроса.
2) Сортировка объявлений
Помимо сортировки аудитории, Р.М. осуществляет сортировку объявлений. Это, конечно, при условии, что таких объявлений несколько. И, кстати говоря, ниоткуда не следует, что их таки должно быть несколько – именно по этой причине мы не обсуждали эту проблему во второй части. И в самом деле: в случае рекламы на физических носителях рекламодатели не слишком часто по одному и тому же поводу – скажем, товару – выпускают серию баннеров, объявлений или брошюр. Объясняться это может прежде всего стоимостью таких носителей. Так что не исключено, что в случае с контекстной рекламой ответ на вопрос: "А нужно ли размещать несколько объявлений?" будет звучать: "Почему бы и нет, если это можно и это бесплатно".
Оговоримся, что вполне вероятно существование предложений (товаров/услуг) и рынков, где одно и то же предложение может быть адресовано непересекающимся клиентским группам. Это означает, что потребности у этих групп существенно различны, условно говоря, одна группа нуждается в «красивом» товаре, а другая – в «полезном». По сути, речь идет о сортировке предложения. Этого вопроса мы ранее не касались, поскольку считали и считаем, что он не имеет отношения к рекламным системам.
Эти системы интересуют не потребности и предложение («в чем» тот или иной пользователь заинтересован и «почему»), а сами пользователи («тот или не тот пользователь» и «действительно ли он заинтересован») и сроки («как скоро пользователь станет клиентом»). Два последних аспекта как раз и воплощаются в классификации намерений из первой части нашей статьи.
В конечном счете, рекламная система активируется при вводе поискового запроса, поэтому бессмысленно применительно к ней исследовать причины, по которым пользователь написал «лучшая зубная паста» или «контейнерные перевозки Екатеринбург». Очевидно, что если он об этом спрашивает – у него есть для этого причины, и вся проблема в том, чтобы установить – достаточна ли выражена его потребность для приобретения товара/услуги.
Однако вопрос о сортировке объявлений косвенно эту проблему затрагивает, поэтому на ней стоит задержаться. Итак, что можно сказать о гипотетической ситуации, когда имеет место одно предложение – разные потребности – разные запросы ..следовательно, должны быть разные объявления?
Предложение(1)-Потребность( 1) – Запрос (1)… Объявление (1)
Предложение (1)- Потребность (2) –Запрос (2)…Объявление (2)
Разным потребностям, очевидно, должны отвечать разные свойства предложения.
Предложение (1) –Свойство (1) - Потребность( 1) – Запрос (1)… Объявление (1)
Предложение (1) – Свойство (2)- Потребность (2) –Запрос (2)…Объявление (2)
В нашем случае это может быть – доставить груз «быстро» или доставить груз «надежно».
Свойство (1) и свойство (2) могут совмещаться. Доставить груз можно и быстро, и надежно. Товар может быть и красивый, и функциональный. Тогда запросы могут быть безо всяких сомнений внесены в один перечень, а объявление содержать указание и на первое, и на второе свойство. Пользователь, которому важно первое свойство, обратит внимание на него, другой – на второе. Поэтому здесь создание множества объявление – скорее, вопрос вкуса и эстетики.
Свойство (1) и (2) могут исключать друг друга. Например, доставка генерального груза и специализированного – живой рыбы. Но в данном случае имеют место разные предложения, которые, безусловно, нужно выносить в разные кампании.
Теоретически можно допустить случай, когда клиентские группы, имя одну потребность и одни запросы, по-разному реагируют на форму выражения. Скажем, одной группе нужны «надежные контейнеры стандарта ISO», а другой - «миленькие контейнерчики». Звучит, конечно, курьезно, но на форму выражения следует обращать внимание.
Как мы подчеркивали в первой части – предложение (объявление) должно следовать за запросом.
Что касается сортировочных алгоритмов Р.М. – нашего исходного интереса, то роботы будут прогнозируемо равнодушны ко всем красотам стиля и выражения. Их интересует исключительно показатели кликабельности объявления, по которым они и формируют свой внутренний рейтинг.
Продолжение следует.
Контекстная реклама для логистов. Часть.1. Пользователи (клиенты)
Контекстная реклама для логистов. Ч.2. Рекламодатели
