Контекстная реклама бьет ключом. Часть 2.

Ключевые фразы для реальных рекламных машин (сервисов)

Вторая часть нашего длинного лонг-рида, посвященного количеству фраз для кампаний в рамках контекстной рекламы. Напомним, что в первой части мы разобрали саму логику функционирования (и «программирования») рекламных систем, принципы отбора и конструирования ключевых запросов как основного инструмента для этого программирования. Для пущей наглядности мы построили некоторую упрощенную теоретическую модель, которая, разумеется, не могла претендовать на реальность. В этой части мы поговорим о ключевых фразах для совершенно реальных – «практических» - рекламных машин, типа Директа от Яндекса или Ads от Гугл.

И два технических замечания: примеры будем приводить исключительно из собственной практики – транспортной контейнерной логистики – для того, чтобы не изобретать искусственные условные конструкции типа «купить пластиковые окна в Москве».

Второе: в текстах примеров две косых черты // будут означать конец собственно примера, а также отделять комментарий от примера.

Практические рекламные машины: аукционы, конкуренты, интерфейсы

В первой части  мы обсуждали некоторую заведомо упрощенную модель рекламной машины, единственное назначение которой – прояснять общую логику функционирования в принципе любой подобной структуры независимо от ее материального воплощения. Существующие на практике рекламные машины отличаются от описанной выше сразу в нескольких отношениях, причем не всегда в сторону усложнения – иногда они даже проще (проще, так сказать, упрощенной модели).

Во-первых,  и это очевидно, никакого человека, вручную управляющего показом объявлений, не существует. Вся система контекстной рекламы представляет собой  набор бесчеловечных алгоритмов, функционирующих в автоматическом режиме.

Во-вторых, эта рекламная машина является сторонним по отношению к любому рекламодателю сервисом, с ограниченным интерфейсом (возможностями взаимодействия), предоставляемым владельцем  сервиса.

В-третьих, пользователями этого сервиса являются одновременно множество рекламодателей, в том числе и конкурентов в одной и той же отрасли.

В -четвертых, реальная рекламная машина – это коммерческий сервис, функционирующий с целью получения прибыли

Интерфейс

Начнем с интерфейсов, поскольку это наиболее явный шаг в сторону от нашей идеализированной модели к некоторым реальным сервисам.  В ней не существовало никаких ограничений на то, в каком виде будут сформулированы инструкции для человеко-РМ, поскольку мы фокусировались только на общем принципе его работы. Иначе говоря, наша машина могла иметь произвольный интерфейс. Реальный Яндекс-Директ, будучи сторонним сервисом, имеет вполне конкретный интерфейс, а значит, и возможности по программированию рекламодателем.

 Беглый взгляд на этот интерфейс сразу дает возможность убедиться в двух принципиально важных вещах: во-первых, эта реальная машина программируется ровно так же, как и наша выдуманная – путем указания запросов-функций (ключевых фраз). Это означает, что все принципы корректного построения кластеров  (использование которых необходимо для того, чтобы запросы-функции их эффективно репрезентировали) должны применяться и в отношении Яндекс.Директа. Во-вторых, интерфейс Директа не содержит никаких средств установления порядка (очередности) применения того или иного запроса-функции – или, как модно сейчас говорить, приоретизации.  Остановимся на этом более подробно.

Как мы упоминали выше, существует, по-видимому, только четыре логически корректных способа образования кластеров. И это обстоятельство само по себе и является источником затруднений.

Предположим для начала, что такой способ был бы только один – тот, который мы описали в пункте 1.1 первой части под названием «словоформы». В этом случае все запросы были бы разбиты на непересекающиеся группы-кластеры, и каждый такой кластер репрезентировался одним запросом-функцией, также уникальным.

Однако на всеобщую беду существует еще второй способ – с нулевыми лексемами. В нашем случае запросы «отправить контейнер», «отправить морской контейнер», «отправить грузовой контейнер» попали бы в один кластер. При этом использование первой процедуры не исключает использования второй – поскольку первая относится к словообразованию, а вторая – к речи. Таким образом, «отправить грузовой контейнер» репрезентировалось бы, скажем, «отправить контейнер», а в свою очередь «отправить грузовой контейнер» само могла бы репрезентировать другой кластер «контейнер+груз+отправить». То же самое относится и к синонимам и к родо-видовым кластерам (пункты 1.3. и 1.4. первой части).

Но ни одна рекламная машина никаких кластеров не видит (точнее, «видит», но в каком-то своем машинном смысле) – она видит только запросы-функции. В нашей модели мы, вероятно, могли бы  дать человеко-РМ дополнительные инструкции, которые бы устанавливали приоритет использования этих функций. Эти инструкции могли бы выглядеть так:

• определить лексемы, входящие в запрос;
• определить длину запроса по количеству лексем;
  
• использовать для обработки функцию, содержащую не меньшее количество идентичных лексем;
  
• если нет ни одного запроса подходящей длины, который бы содержал все лексемы из фактического запроса, использовать запрос-функцию, содержащей синонимы.
  
• и т.д….//
  

Что-то из этого, вероятно, и происходит внутри цифровой РМ, но поручиться за это нельзя – любому рекламодателю приходится полагаться на добрую волю алгоритмов и милость разработчиков.

Поэтому уточненные(или, скорее, упрощенные) правила для реальной машины можно сформулировать следующим образом:

1.По возможности все фактические запросы группировать в непересекающиеся кластеры.

2.Для формирования кластеров предпочтительно использовать только одну процедуру – словоформы.

3. Синонимические запросы и родо-видовые должны образовать отдельные кластеры.

4. Следует избегать использования в качестве запросов-функций предельно общих для данной отрасли запросов.

Последнее имеет смысл еще и с общемаркетинговой точки зрения: поведение потребителя всегда означает выбор, а чем более общий вариант – тем менее вероятен выбор. Плюс к этому следует учесть, что при использовании общих запросов снижается, вообще говоря, точность обработки запросов.

Алгоритмы

В описанной выше человеко-РМ и фактические запросы, и – внезапно – запросы-функции обрабатывались человеком. Причем мы говорили о процедуре обработки в аспекте «фактический запрос-ключевая фраза». Но ведь и сами запросы-функции также должны обрабатываться, в том числе и для того, чтобы выбрать, какой из них использовать для конкретного фактического запроса (инструкция из Примера 11). В случае с человеком-РМ мы могли бы разработать дополнительную инструкцию для рекламодателей, которая бы обязывала их предоставлять желаемые запросы-функции только в виде специальных конструкций – о них мы косвенно упоминали выше. Такая инструкция могла бы содержат требования использовать только чистые лексемы – главным образом, в виде корней частей речи, а служебные частицы использовать только в смыслоразличительных целях – в высказываниях вида «отправить контейнер в Уфу», «отправить контейнер из Уфы».  Хотя – если бы мы хотели сделать невыносимой жизнь не рекламодателя, а человеко-РМ, аналогичную инструкцию (и содержащую примерно те же правила, но с поправкой «читать только корни») мы могли бы предпослать уже ему.

К счастью, в наши гуманные времена человеко-РМ не существуют, а обработкой запросов-функций (так сказать, обработкой второго уровня) занимаются уже цифровые машины. И здесь изложение можно закончить, поскольку то, как они это делают, говоря простыми словами, как они их «понимают» и «сравнивают», известно только владельцам этих машин. Рекламодателям, которые трудолюбиво или не очень разрабатывают свои ключевые фразы, остается лишь надеяться, что эти фразы машинами интерпретируются корректно.

Все это может показаться досужими рассуждениями, если бы не фактические обстоятельства. Вот пример двух реальных ключевых фраз из нашей практики.

Пример 12

Железнодорожные контейнерные перевозки

Перевозка контейнера по жд //

Мы не сомневаемся в том, что только очень изощренный ум увидит хоть какое-либо содержательное различие между этими ключевыми фразами. Более того, даже на уровне лексем (не считая сокращения «жд») совпадение этих фраз практически 100 процентное. Тем не менее, в одном случае используется первая фраза, в другом –вторая. При этом также можно не сомневаться в том, что фактические запросы, которые обрабатывались этими функциями, совершенно точно принадлежали к одному кластеру и были также исключительно близки по смыслу. Объяснений и вытекающих из них следствий может быть несколько.

1.Если в перечне ключевых фраз имеются весьма близкие по содержанию фразы, то, видимо, машина будет использовать тот из них, который совпадает с фактическим запросом, то есть ключевая фраза=фактический запрос.  В этом случае рекламодателям стоит избегать включения в перечень ключевых фраз  близких по смыслу запросов и следовать правилу «один кластер-один запрос»

2.Вполне вероятно, что при обработке учитывается не каждая отдельная лексема, а их сочетания в составе высказывания, так сказать, подсумма в сумме.

Пример 12.

«жд»+»контейнер»+»перевозка»//сумма по отдельным лексемам

(«контейнер»+ «перевозка»)+ «жд»//сумма по укрупненным лексемам

3.Использование разных запросов может быть обусловлено не содержательными или техническими причинами, а конкурентными и коммерческими соображениями.

Конкуренты

В нашем прекрасном мире только мы имели доступ к РМ, соответственно, только мы и были заинтересованы в продвижении собственных услуг (оставим за скобками вопрос о том, зачем вообще монополисту тогда реклама).  В реальном мире за внимание потребителей в любой отрасли конкурируют десятки фирм. Поэтому представляется принципиальным решение вопроса о том, каким образом это должно влиять на формирование перечня ключевых запросов отдельным рекламодателем.

Начать следует с того, что все потенциально конкурирующие между собой рекламодатели имеют в распоряжении один и тот же интерфейс, а значит, теоретически их стратегии в отношении формирования перечня ключевых фраз должны быть схожи. Но это только теоретически, поскольку реальные рекламодатели – обычные непредсказуемые люди (не исключая нас!), которые вполне могут руководствоваться каким-то своими представлениями. Поэтому мы выделим два случая: когда рекламодатели в целом следуют одной общей стратегии и когда каждый из них действует, следуя некоторым собственным, часто неформализованным принципам.

1.Все как один

Следование общей стратегии означает соблюдение тех правил, которые были описаны выше в пункте «Интерфейсы»:  фактические запросы группируются в непересекающиеся кластеры, каждый ключевой запрос репрезентирует только один кластер и т.д. При этом каждый конкретный рекламодатель может выбрать любой запрос из тех, что вошел в соответствующий кластер для того, чтобы именно его использовать в качестве запроса-функции. Как пояснялось выше, это не имеет формально-логического значения, а является по большому счету делом вкуса.  В нашем случае условный рекламодатель 1 мог бы выбрать в качестве ключевого запрос «Отправить грузовой контейнер», а условный рекламодатель 2 «Отправить груз в контейнере».  Отметим здесь одну существенную деталь.  В рамках  этой стратегии количество ключевых запросов от каждого рекламодателя будет примерно равным или, по крайней мере, должно к этому стремиться.  Иначе говоря, каждому рекламодателю не следует произвольно увеличивать количество этих запросов.

Пусть, к примеру, мы имеем описанную выше ситуацию. Один и тот же фактический запрос может быть с одинаковым успехом обработан любым из двух ключевых запросов. Это означает, что РМ будет ориентироваться не на  сложные лингвистические нюансы и различия между запросами, а на качество объявления. По существу, это выбор не между функциями, а между объявлениями. Так образом, минимизация количества запросов по каждому кластеру уравнивает шансы каждого конкурента и позволяет сконцентрироваться на качестве предложения, а не на упражнениях в формулировках.

Усложним ситуацию и предположим, что один из рекламодателей, скажем, рекламодатель 2 схитрил и добавил еще один запрос - «Отправить контейнер с грузом». С одной стороны, это, конечно, увеличивает вероятность показа объявления именно этого рекламодателя, поскольку теперь РМ будет осуществлять выбор среди трех примерно одинаковых альтернатив. Однако следует понимать, что с  точки зрения РМ конкурируют между собой не ключевые фразы, а рекламодатели (о коммерческом смысле этой конкуренции в следующем пункте) и объявления, так что простое увеличение количества ключевых фраз вряд ли обусловит увеличение количество показов (если увеличение количества показов и было целью данного рекламодателя, поскольку, вообще говоря, это далеко не единственная цель из возможных).

2.Один как все

Стратегию один как все также  можно назвать «кто во что горазд». В этом случае рекламодатели заполняют перечень ключевых фраз самыми разными запросами: и предельно общими, и сугубо конкретными. Применительно к нашему случаю в одном списке могут оказаться «контейнерные перевозки» и «перевозка контейнером груза 5 т Уфа». О том, к каким проблемам это приводит на уровне конкретного рекламодателя, мы говорили выше. Нетрудно предсказать, что произойдет на уровне множества таких рекламодателей и списков. Отдельные ключевые фразы в любом случае будут также кластеризированы, но уже самой РМ. Иначе говоря, стоит ожидать, что РМ применит к  множеству неоднородных запросов те же самые процедуры упорядочения, которые сам рекламодатель мог применять при обработке массива фактических запросов. С учетом сказанного можно сделать вывод, что, конечно, никому нельзя запретить по максимуму использовать возможности интерфейса РМ  и заполнять перечень запросов десятками фраз, но ничего, кроме дополнительных сложностей в администрировании такого рода массивов это не принесет.

Аукционы и прибыль владельца РМ

Запишем плюсик себе в карму – мы создавали нашу человеко-РМ исключительно из человеколюбия и не пытались на ней зарабатывать. Скорее всего, владельцы Директа (и Гугл Эдс) тоже не лишены гуманизма, а потому зарабатывают не на человеческих, а на исключительно  цифровых машинах.  Однако ключевым здесь является категория «зарабатывают». Каждый рекламодатель должен понимать, что он использует сугубо коммерческий сервис (подобно тому как кредит, выданный банком, представляет собой не бескорыстную помощь, а товар). В этом, кстати, отличие сервисов информационного поиска («органического») от рекламных поисковых машин.

С этой точки зрения каждый ключевой запрос представляет товар, который намеревается приобрести рекламодатель: покупка ключевой фразы подразумевает показ пользователю соответствующего объявления. Однако особенностью является то, что каждый товар (ключевая фраза) не имеет постоянной цены – она формируется динамически по результатам аукциона, то есть прямо зависит от количества рекламодателей.

С другой стороны, рекламные машины не лишены благородства и, как правило, взимают плату только за клик пользователя по конкретному объявлению (хотя возможна оплата и за количество показов, и за количество целевых действий-"конверсий"). Таким образом,  между показами и кликами существует определенная диспропорция (которая, кстати, и выражается коэффициентом CTR).  С этой точки зрения цена ключевой фразы выражает не только меру востребованности той или иной функции для обработки запроса, но и оценку вероятности (частоты использования) этой функции: чем конкретнее сформулирован запрос-функция – тем реже он может быть применен для обработки фактического запроса (поскольку совпадает с ним), что в целом означает недополучение прибыли владельца РМ.   

Как результат, можно зафиксировать следующие пары функциональных зависимостей.

1.«Простое» увеличение количества запросов-функций неизбежно приводит к увеличению расходов на рекламу.

2.Использование большого количества длинных конкретных запросов-функций снижает расходы (за счет сниженной стоимости клика), но вместе с тем снижает и количество кликов, и темпы их появления.

3.Одновременное использование близких по смыслу запросов-функций (представляющих один и тот же кластер фактических запросов) позволяет снизить стоимость клика (ввиду пониженной конкуренции), но увеличивает сложности в администрировании и может понизить эффективность применения, проще говоря, РМ может вообще не применять такие запросы для обработки, ссылаясь на их редкость.